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“金鑼能量王”火腿腸整合策劃及啟示
作者：溫韜 楊文軍 時艷濤 時間：2008-12-19 字體：[大] [中] [小]
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創造鮮活的品牌元素，可以讓產品自己跑進消費者心中
這是豐富產品形象最有效的方法
這是最有效的傳播，最低成本的傳播
中國火腿腸巨頭——金鑼牽手第一伙伴
中國豬肉加工市場的寡頭壟斷競爭格局初步形成。其中金鑼、雙匯、雨潤為一線三巨頭，占據肉制品市場80%左右的份額，形成寡頭壟斷。
金鑼的生豬屠宰初加工制品能力排在行業第一位，綜合實力、高溫肉制品產銷量第二位。但是，其綜合市場占有率與知名度卻排在第三位，位居雙匯和雨潤之后。這與金鑼的企業作風和發展理念分不開，金鑼沉穩中略偏保守，長期以來專注于產品質量和技術研發，在這兩方面無疑金鑼是一流的。但是，在商品企劃與品牌推廣傳播上的投入卻比較薄弱。
2008年，雨潤集團突然發力，全面開展品牌攻略，來勢洶洶，行業3大巨頭之一的雙匯集團積極應戰，面對雙匯、雨潤的大量央視廣告投放建立起的品牌優勢，行業3大巨頭之一的金鑼集團不能不動！依托自有亞洲最大的大豆肽提取基地，金鑼集團計劃將添加大豆肽的火腿腸產品——“加肽火腿腸”推向市場！
大豆肽含有豐富的氨基酸，包括人體不能合成的9種必須氨基酸，具有能夠快速消除人體疲勞功能。
但是，消費者不是專家，產品的內在技術優勢和品質優勢是不容易感知的，消費者只能通過品牌來感知產品品質，因此，好的產品需要有好的營銷企劃手段，能夠讓消費者迅速感知產品的技術優勢，從而轉變成真正的市場競爭優勢。
然而，“見過大世面、高標準要求”的金鑼集團，由于遲遲沒有獲得滿意的產品品牌策劃，而導致這個優秀的產品遲遲未能上市。“品牌策劃沒有準備好，寧愿等，也不能貿然上市。”營銷老總如是說。
認識第一伙伴，讓金鑼的品牌提升計劃得以迅速推進。超強的本土實戰品牌策略與專業素質，讓第一伙伴得到了金鑼的肯定。第一伙伴提供的策劃方案讓老總“眼前一亮，就是我一直想要但說不出的那種感覺。”
第一伙伴認為，消費者買的不是產品，而是利益，是感覺。在體驗產品前，產品本身沒有感覺，必須通過鮮活的品牌元素讓產品的感覺先跑進消費者的心里。
鮮活的品牌元素包括幾個方面：
1、鮮活的概念名稱，在消費者接觸產品的第一瞬間跑進他們的心里；
2、鮮活的品牌視覺識別符號；
3、鮮活的產品包裝設計；
4、鮮活的廣告創意。
產品名稱的廣告化——生動傳達利益
無論任何方式的傳播，首要的任務就是讓品牌名稱跑進消費者的心中。鮮活的品牌名稱肩負這個重任。
鮮活的品牌名稱能夠最直接傳達產品特點或消費者利益點，消費者不需要廣告語的解釋，就可以感知產品特點或利益，比如海爾的“防店墻”熱水器、“氧吧空調”，南孚的“聚能環”電池。
讓產品名稱會說話，產品名稱的廣告化，是最有效的品牌策略之一。
好，既然添加了大豆胎，可以迅速補充身體能量，就直接叫做“能量王”吧，金鑼“能量王”加肽火腿腸。
賣點攻略――構建完整消費者利益體系
消費者一定需要一個購買的理由．這個理由還要很充分．于是需要一個消費者利益體系，這個體系由三個方面構成：賣點是什么？帶來的利益點是什么？支持點是什么？
“能量王”加肽火腿腸的消費者利益體系構成：
賣點：添加大豆肽的火腿腸
利益點：1、抗疲勞。2、迅速補充人體能量，提高體能。
支持點：大豆肽含有豐富的氨基酸，包括人體不能合成的9種必須氨基酸，具有能夠快速消除人體疲勞功能。
＂三看見＂原則，生動展示產品利益
賣點看得見、利益看得見、技術支持看的見，這是利益傳達的“３看見原則”！旨在讓消費者更加直觀生動地感知利益！
最生動的語言是圖形，為此，我們將加肽技術設計成統一的運用標志，體現在傳播中．
潛意識暗示――建立消費者興趣和品質認知
有人質疑，消費者真的關心火腿腸添加了大豆肽嗎？真的需要加肽的火腿腸產品提高能量嗎？否也。那為什么還要這么做？這是營銷的潛意識暗示策略：具有超越產品自身基本功能的產品，在消費者心目中代表著更高品質＼更多價值＼更時尚消費．
其次，作為快速消費食品，產品創新的新穎立足點，會成為消費者終端脆弱的臨時購買決策的重要推動力――＂哎？這是什么東西？應該很好吃哦，買根嘗嘗！＂
鮮活的品牌識別——讓產品打動消費者的心懸
一個好的產品必須要有一個好賣點，一個好賣點又必須要有一個能夠體現產品賣點的大眾化記憶符號。然而我們在金鑼現有品牌資產中并沒有發現一個這樣的記憶符號元素，我們明顯感覺到缺乏記憶符號的“能量王”，猶如缺失靈魂的貫穿，產品再好也只是十全九美。
在金鑼企業品牌符號并不符合“能量王”產品賣點形象的情況下，“能量王”需要有自己的產品品牌符號，而這個符號一定是大眾的，便于記憶的，甚至可是借用消費者腦中已有的符號元素。
在經過第一伙伴項目組成員20多天的艱苦創意，在幾十個創意方案中，我們終于找到了我夢寐以求的符號元素策略：
借勢美國好萊塢大片文化中的英雄人物形象元素，我們選取了蝙蝠俠、超人、功夫熊貓、蜘蛛俠四大力量型英雄，與金鑼能量王產品進行巧妙對接，創造了蝙蝠豬、超人豬、功夫豬、蜘豬俠等系列代表超能量的卡通豬形象。
它們，成為金鑼能量王產品的系列品牌識別符號，成功解決了產品傳播中的以下幾個問題：
第一、能夠體現產品賣點：給你能量；
第二、能夠增強產品可記憶性；
第三、豐富產品形象，增加品牌時尚感和喜好度．經過消費者調查測試，年輕的少男少女和孩子門見了這些可愛的卡通形象，非常喜歡！
包裝廣告化――軟包裝實現硬殺傷
對于一個快速消費食品，包裝是最好的廣告．
傳播產品品質有一條低成本傳播途徑——產品包裝。牛根生曾經說過：“包裝也是大眾傳媒。無論什么樣的產品，在保證產品質量的基礎之上，需要比較貼切的，非常優秀的包裝去承載它，因為消費者認知產品的第一步就是包裝，包裝上承載的信息是產品給消費者的第一印象。”
軟包裝同樣可以實現硬殺傷。前提是包裝的內容元素要足夠清晰地傳達利益，比如產品名稱――能量王，產品品牌符號――系列超能量豬形象，產品賣點符號等．這些元素，是軟包裝實現硬殺傷的必備條件，沒有這些硬殺傷元素，再美麗的包裝也是虛弱無力的．
影視廣告＼平面廣告――演繹超能量英雄人物與美麗少女的故事
經過初步上市試探，金鑼“能力王”火腿腸的產品回頭訂貨率高達80%，消費者的回頭購買是對一個產品的最完美的認可。
08年10月開始，4000萬巨資開始投放央視和個大衛視廣告，掀起了中國肉制品行業新一輪風云。
“金鑼能量王”火腿腸整合策劃的營銷啟示
1、讓產品充滿戲劇性，是提高產品品牌附加值的根本策略之一。
產品本身是很單一，很單調的，而消費者不喜歡單調的東西，他們喜歡豐富＼豐滿的品牌感受，這些感受，就是產品的品牌附加值．所以，任何一個產品，聰明的營銷人一定會想方設法增加它的戲劇性，它和消費者之間的關系．
2、鮮活品牌元素，讓產品活化起來！
創造鮮活的品牌元素，可以讓產品自己跑進消費者心中，這是豐富產品形象最有效的方法，這是最有效的傳播，最低成本的傳播。
好名字自己會說話，好符號自己會說話，好包裝自己會說話，這些都是品牌打造中必不可少的鮮活元素。
3、一定要做減法營銷，集中攻心！
攻破消費者的內心才能真正攻破市場，成功的營銷一定是集中力量聚焦到一個點上集中攻心！
金鑼能量王的整體策劃看起來很簡單，并不復雜，但是，這恰恰反映了一種集中聚焦概念，集中攻心的營銷攻略。
而事實上，越是簡單的營銷表現，往往越蘊涵著深刻的營銷思想！越是煩瑣的營銷表像，往往越代表營銷者的迷惑與無知！
營銷一定是做減法！但是做加法容易做減法難！就如同寫一篇長篇大論可能容易，但是要寫一篇精煉的小詩，卻很難。
4、快消品的營銷，終端1秒定成敗。
有研究表明：對于快速消費品，消費者接觸產品的前5秒決定了其是否購買。第一伙伴進一步研究表明：5秒內，第1秒最關鍵。商超貨架琳瑯滿目的競爭產品中，消費者掃過貨架，并進行產品比較選擇。要讓產品在消費者比較選擇中取勝，從貨架放入消費者的購物籃，關鍵取決于能否讓消費者在接觸產品的第1秒就感知到產品內在的強大技術優勢和品質優勢，可謂1秒定成敗。
5、快消品的競爭，包裝定生死。
在終端貨架柜臺，消費者第一接觸的是產品包裝，產品的賣點最終體現在一個包裝上，消費者最直接、最親密了解產品的渠道是包裝，如果包裝不能讓消費者感知利益，就很難打動他產生購買。
因此，將賣點競爭力落在包裝上，是實現產品營銷策略落地的關鍵一環，而一個具有競爭力的包裝，一定是一個具有進攻性的包裝，必須牢牢遵循“三看見原則”：賣點看得見、利益看得見、技術支持看的見。
溫韜：溫韜品牌研究策劃機構總經理兼策略總監；中國品牌建設特別貢獻人物；《銷售與市場等十幾家專業期刊、網站專欄作家。官方網站：www.brand001.com.cn,Email:wentao313@163.com,溝通電話：139 1811 1877 時艷濤,自幼受家庭影響熱愛營銷策劃，高中即寫信給各大品牌服飾公司提出自己的營銷意見，回饋禮品甚多。大學期間修讀英語教育專業和市場營銷專業。畢業從事營銷策劃與人力資源工作。工作之余，加入GOOGLE全球副總裁李開復創建的我學網（開復學生網）擔任公益管理職務：熱愛與中國青年交流，看到了太多青年人對于未來的迷茫和無助，2008年決定投身教育培訓行業，創建 第一青年勵志研究機構，力圖通過教育培訓、圖書出版和全國公益巡講幫助更多需要我們幫助的青年朋友！聯系方式：shiyantao@vip.sina.com 歡迎探討交流 聯系合作 謝謝